La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada. Quiere un agujero de un cuarto de pulgada“, es una frase mítica de Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que describe a la perfección los usos de la nueva sociedad tecnológica que prefiere consumir soluciones en vez de productos. Ahora, las empresas están virando hacia un modelo de negocio basado en resultados, conocido como OBM (Outcome Based business Model).

Si pensamos en negocios de éxito basados en servicios, inmediatamente decimos Uber o Airbnb, empresas de crecimiento rápido que no poseen los bienes que ofrecen. Pero lo que no resulta tan evidente es ver cómo numerosas empresas industriales están transformado sus modelos de negocio para ofrecer soluciones valiosas y creativas a sus clientes. Un ejemplo es el de la alemana Kaeser Kompressoren que ya no vende compresores de aire sino el aire como servicio. Para ello monitorea, de forma remota, el uso de sus máquinas.

Philips, con su plataforma LED Citytouch, se ha lanzado a vender servicios de iluminación, además de bombillas LED (en este caso a clientes institucionales). La plataforma LED Citytouch consume un 70% menos de energía que un alumbrado convencional, permite gestionar cada farola de una ciudad, programar su intensidad en función de la época del año, activarla a tope en caso de emergencia o comprobar su consumo. Todo ello desde un ordenador.

Pero el modelo OBM no es algo nuevo, ya tiene su historia. Recordemos que en los noventa, Xerox pasó de vender fotocopiadoras a vender el servicio. No solo alquilaba las máquina, además cobraba por cada fotocopia. Fue una apuesta exitosa pero no lo suficiente como para garantizar su supervivencia como empresa independiente.

Otro caso muy conocido es el de Hilti, una multinacional con sede en Liechtenstein, dedicada a la fabricación de herramientas eléctricas de alta gama para la construcción, que cambió su modelo de venta de máquinas por la venta del servicio de uso de sus máquinas. Ideó un modelo de leasing y suscripción a servicios asociados (reparación, reposición o actualizaciones) por una cuota mensual. Fue un cambio necesario para asegurar su supervivencia y que fue propiciado por un trabajo de observación y comprensión de sus clientes. El logro fue aumentar la productividad de los clientes reduciendo la inversión en capital.

Hay otra buena práctica muy interesante, es de la empresa australiana Orica Mining Services (explosivos para la minería, canteras, construcción, petróleo o gas). Orica se propuso mejorar los resultados de las voladuras para sus clientes y se centró en la misma estrategia que hemos visto en los casos anteriores: aumentar la productividad del cliente reduciendo el costo total de las operaciones (en este caso perforaciones y voladuras).

¿Qué hizo? Usó datos sobre explosiones pasadas, tanto de sus propios registros como de los clientes, cubriendo factores como los objetivos de la voladura, condiciones del sitio, las técnicas y los productos utilizados en la explosión así como los resultados. Usó esos datos para construir una gama de herramientas en línea para el modelado previo a la voladura y medición posterior a la voladura, empaquetados en un sistema en línea llamado Blast IQ.

Vemos, por este último ejemplo, que el desarrollo de los actuales modelos OBM se sustentan en las tecnologías de vanguardia como IoT (Internet de las Cosas), gemelos digitales, cloud, big data, IA o ML. Es evidente que cada vez son más las empresas están cambiando sus modelos de negocio para poder sobrevivir en el nuevo contexto social y económico.

Para asumir un cambio de venta de producto por venta de soluciones, modelo OBM, las empresas deben descartar el enfoque tradicional de venta de un bien o servicio y comenzar a establecer relaciones profundas con los clientes. Este conocimiento servirá para ofrecer productos y servicios que satisfagan las verdaderas necesidades actuales y futuras. El largo plazo es fundamental para disponer de más oportunidades de ventas adicionales.

Esta orientación a resultados es precisamente uno de los objetivos del equipo de IDDI. Nuestro profesionales han implementado con éxito estos cambios de modelos de negocio.

Para elaborar este artículos nos hemos basado en estas fuentes documentales: